依托资源优势提升产业品位 ——成吉思汗陵旅游区案例分析

依托资源优势提升产业品位——成吉思汗陵旅游区案例分析

2008-11-23 21:18

内蒙古自治区文化厅文化产业处

2006年5月29日，文化部命名了第二批33个国家文化产业示范基地，由鄂尔多斯市東联集团投资兴建的成吉思汗陵旅游区名列其中。这是内蒙古自治区维一一家获此殊荣的文化产业单位。

東联集团自成立以来，在董事长侯钰蛇以及全体董事会成员的共同努力下，吸纳国内国际先进企业的经营理念、管理模式，在短短几年的时间内，就赢得了社会的认可，数度获得国家、自治区和市级的表彰，多次得到国家和自治区领导的表扬，并被授予国家及“守合同，重信用单位”，成为自治区的重点企业之一。

这样一家企业为什么要投资发展文化产业，東联集团的管理者们是如何决策并得以顺利实施的呢？

一、投资背景

（一）投资环境

世纪之交，鄂尔多斯市依托国家西部大开发的优惠政策，凭借自身的资源优势，经济发展连续多年位居内蒙古自治区前列。在此基础上，鄂尔多斯市委和政府适时提出了“建设鄂尔多斯大文化、大旅游”的发展战略，争取在2010年，全市人均主要文化发展指标达到全区领先水平，文化产值占地区生产总值、文化从业人员占社会从业人员的比值都达到15%以上，使文化产业成为鄂尔多斯国民经济的一大支柱产业，以此促进全市率先发展、加快发展和协调发展，使鄂尔多斯的文化发展走进全国先进行列。实施这一战略的基本思路就是坚持“以政府为主导、企业为主体、市场化运作、多元化投入、集团化经营、全社会办旅游”的方针，把打造鄂尔多斯旅游业作为加快第三产业发展的突破口，作为重要的经济增长点，以国家投入为引导，大力支持民间资本和社会资本进入文化旅游业，让文化优势转化为旅游产业优势。力争用5年左右的时间，将鄂尔多斯市建成自治区蒙古族文化旅游的代表性地区，建成享誉世界的游牧民族风情旅游业，建成中国北方地区的文化旅游强市。

（二）企业实力

鄂尔多斯市東联集团成立于1998年，法人代表为侯钰蛇。经过7年的艰苦创业，从起步的十几个人，百八十万资产，发展到目前拥有职工近千人，投资总额10亿多元，利税上千万元，是一家集建筑施工、房地产、文化生态旅游、文化教育、投资开发等为一体的多元化投资大型企业。

所属東联建筑（集团）公司晋升为国家建筑企业一级资质，民联房地产公司属于国家二级企业，两公司均通过ISO9001∶2000版国际质量体系认证。東联教育（集团）被评为“全国百强民办学校”、“鄂尔多斯市十佳诚信单位”，東联、民联被工商部门评为知名字号。集团公司积累了切实可行的适合自身发展的管理体系、运营体系、企业文化，形成了一整套自我管理、协调发展的企业模式，造就了一批学习型、知识性、创新性的企业管理人才。按照企业法人治理结构和现代企业管理制度，具备了投资成吉思汗陵旅游区项目的诸多条件。

東联集团就是在这样的大环境下，决定投资文化产业，开发成吉思汗陵旅游区的。

二、决策依据

房地产开发和建筑业的稳步发展，使東联集团获得了相当可观的经济效益，企业实力进一步壮大，实现了发展规划的初期目标。但在企业得到社会的认可后，下一步该怎么办？是继续扩大建筑及房地产产业进行单一化经营，还是利用现有产业优势向外拓展走多元化道路？企业的发展目标是仅仅停留在物质利益的层面上，还是向更高层次的精神追求？企业面临着发展战略的新抉择。在市委、市政府的支持下，集团组织了全员大讨论，并请专家进行了可行性研究论证，□后达成如下共识：

第一，一个企业要持续健康成长，不仅要靠好的投资环境、善于捕捉商机和企业的实力，还要靠深厚的文化积淀所孕育出来的精神力量。建设以成吉思汗文化为核心的鄂尔多斯文化，应成为打造百年東联、世界東联的历史职责；不畏困难、勇于开拓的成吉思汗精神是東联集团的力量源泉。

第二，企业生存与发展必须短线产业和长线产业相结合，多元化发展才能为企业长期科学发展提供有效保障。

第三，发展文化产业是国家的重要战略决策，促进成吉思汗陵旅游业发展是自治区和鄂尔多斯市的一项重要民族政策。自治区旅游业用“中华历史的后院，世界文明的摇篮，马背民族的圣地，成吉思汗的故乡”来概括，鄂尔多斯则以“成吉思汗长眠地，鄂尔多斯蒙古风”来定位。所以投资成吉思汗陵旅游区建设、为鄂尔多斯打造一块新的文化名片，应是東联集团的战略抉择。

第四，一代天骄成吉思汗是蒙古民族的英雄，中华民族的伟人，世界历史上的巨人。坐落在鄂尔多斯高原上的成吉思汗陵，历经700多年的历史冲刷，仍完整地保留着１３世纪蒙古族帝王祭祀文化以及世袭供奉祭祀职责的达尔扈特人独特的民俗文化。成吉思汗陵不仅是全国重点文物保护单位，更是全世界蒙古族人民心中的一块圣地。成吉思汗陵所承载的成吉思汗文化具有世界性、维一性和教育性，其开发价值不可估量。投资成吉思汗陵旅游区建设和成吉思汗文化研究，是提升企业品牌的□佳选择。

第五，東联集团的快速发展，离不开社会的关心和支持。東联集团将来的发展壮大，应与社会全面发展的步伐保持一致。投资旅游产业，繁荣鄂尔多斯文化，也是東联集团对社会的真诚回报。

基于以上认识，集团提出“实现人生价值，让生活更美好”的企业文化理念，教育员工们克服“小富即安”的思想，引导大家追求更高远的人生目标。在统一认识的基础上，决定投资成陵旅游区建设，实现企业由单一经营向多元化经营的转变，提升東联集团品牌，实现企业经济效益和社会效益双赢。

三、决策实施

第一，总体思路。政府主导，企业运作；尊重历史，尊重民族文化；追求文化品位，丰富园区内涵。

第二，规划设计。按照鄂尔多斯市委、市政府的总体要求，2001年，東联集团以原有的成吉思汗陵为核心，对成陵旅游区进行全面规划设计，制定了《成陵旅游区的总体规划》、《成陵旅游区的详细规划》，得到了市委、市政府的批准。规划从保护历史文化遗产出发，既尊重民族文化传统，又遵循现代旅游规律和市场经济规律，创造性地设计出一个规模大、档次高、独具特色的旅游景区蓝图，形成了以成吉思汗文化为主线，以蒙古族历史和民族风情为基础，以文化旅游六大要素为条件，极富创新意识和可操作性的“三区、两道、八景”的总体格局。达到了民族文化与旅游文化的统一、草原文化与人文景观的统一，为打造成陵文化旅游品牌奠定了坚实的基础。

规划设计是在鄂尔多斯市委、市政府的领导下进行的。東联集团聘请北京大学旅游研究与规划中心、内蒙古社会科学院和内蒙古大学、鄂尔多斯学研究会的几十位专家和教授，以及在鄂尔多斯有影响的民族干部和达尔扈特人作为规划组成员。从总体文化主题的定位到每一个景点设计，规划组都进行了实地考察和专题研究论证，并开过几十次会议。把形成的每一个景点定位和设计方案，再拿到当地农牧民和游客中咨询讨论。可以说成陵旅游区的《成陵旅游区的总体规划》和《成陵旅游区的详细规划》走的是一条从群众中来到群众中去的群众路线，是一次次否定之否定的结果。它凝聚着各方面有识之士的智慧和汗水，真正做到了尊重历史，尊重民族文化，确保了这一项目的高品位和文化底蕴。

第三，施工建设。施工之初，集团严格按照法律程序进行征地、拆迁，严格按《成陵旅游区的总体规划》和《成陵旅游区的详细规划》的要求进行设计和施工。当地农牧民开始出于对成吉思汗陵的深厚情感，对民营企业开发建设成陵旅游区，在思想上一时接受不了。集团公司与当地政府密切配合，做了大量艰苦细致的思想工作。经深入了解，集团得知牧民群众阻拦打机井是因为担心他们的人畜饮水受到威胁，工程技术人员便对牧民们进行了耐心细致的解释，慢慢地农牧民转变了态度，由不理解变为积极支持。依照惯例，一般的建筑工地都要有守夜的人，而旅游区的建筑工地都是当地的农牧民和达尔扈特群众自觉帮助看护。每当旅游区举办重大节庆活动，都有当地农牧民群众和达尔扈特人组成的精神饱满、威武雄壮的马队参与表演。

由于政府的支持和农牧民的信任，成陵旅游区仅用一年多的时间就顺利完成了一期规划项目。铁马金帐369个巨型雕塑、五大帐车，于2003年10月初向游人开放；蒙古历史文化博物馆从开始收集文物到对外开放仅用了６个月时间；成陵旅游区的天骄大营酒店2003年8月便接待了首批客人；亚欧版图和成吉思汗中心广场仅３个多月就完工。2006年5月，成陵旅游区承担了举办鄂尔多斯市“一会两节”主会场的任务，短短两个月时间，東联集团就建成了一个内蒙古自治区□大的实景晚会舞台。台下的观众，可以一边领略掩映在青松翠柏林中的成吉思汗陵的庄严气象，一边欣赏蓝天白云下风吹草低见牛羊的草原风光，饱享富有浓郁鄂尔多斯地域特色的文化大餐。

现在，東联集团投资３亿多元的成吉思汗陵旅游区，已成为独具特色的文化游览景区、功能完善的生活体验区、设施齐全的休闲娱乐区，并成为拥有10个世界之□的中国西部□具魅力的旅游区。其中包括：成吉思汗陵旅游区是世界上□大的蒙古历史文化旅游景区；天骄大营中的“天下第一包”是世界上□大的蒙古包；气壮山河是世界上□具蒙古特色的“山”字形门景；铁马金帐是世界上维一再现成吉思汗铁骑的大型军阵；蒙古历史文化博物馆是世界上维一收藏、展示、研究蒙古历史文化的博物馆；长达206米的《蒙古历史长卷》油画是世界上□长的油画；蒙古历史文化博物馆是世界上维一以蒙古文字（汗）为造型的建筑；达尔扈特人是世界上维一近800年来世代祭祀成吉思汗的守陵人；成吉思汗陵是世界上维一保留祭祀文化□完整的成吉思汗祭祀场所等。

四、两个效益

成陵旅游区恢宏的气势和浓郁的文化气息吸引了众多国内外游客。接待游客数量由2003年两个月开放期的一万人次，2004年全年的6万人次，增加到2005年的15万人次。大型民族歌舞《欢腾的鄂尔多斯》、《圣地古韵》演出已达1000余场，观众达8万多人次。2005年7月，成陵旅游区成功举办了“成吉思汗旅游文化周”，参加活动人数达到5万人。2005年9月，成功举办了“腾格尔演唱会”，观众达到2万多人。2006年7月，举办了第二届“成吉思汗旅游文化周”，活动期间天骄艺术团宣布成立，并推出東联集团投资千万元打造的大型民族歌舞《永远的成吉思汗》，举办了成吉思汗文化丛书《成吉思汗评传》论坛等活动，参加活动人数超过7万多人。党和国家领导人多次莅临成陵旅游区视察，并给予高度评价。自治区领导也多次到成陵旅游区给予指导。2004年成吉思汗陵旅游区被评为“中国西部□具魅力的旅游景区”，2005年被评为“中国□佳旅游景区”。成陵旅游区已成为内蒙古自治区龙头旅游景区，成为国家AAAA级旅游区。

通过6年的发展，東联集团现已步入良性循环的高速发展期，涉足的4个产业，长期与短期结合，第二产业与第三产业结合，已经呈现各业稳定、规模适度、效益明显、整体协调的发展态势。随着成陵旅游区的建成，新的霍洛苏木集镇也已落成。迁入新集镇的农牧民生活水平大幅度提高，地方税收持续增长，霍洛地区正在成为新的投资热点。据分析：

——成陵旅游区的开发建设将在10年内带来1623亿元的直接收入和4869亿元的间接收入，并拉动公司员工与当地居民收入的提高。

——成陵旅游区的开发建设将提供400个直接就业机会和1200～2000个间接就业机会，将促进社会和谐，推动民族团结，带动伊金霍洛旗乃至鄂尔多斯市经济、社会发展。

——成陵旅游区的开发建设将恢复80平方公里的草原，保持当地生态平衡。

——成陵旅游区的文化设施将带动鄂尔多斯市及内蒙古自治区旅游业的发展，同时促进世界范围内对“一代天骄”成吉思汗的了解，以及对蒙元文化的保护和研究，并借此形成一个世界性的蒙古文化、成吉思汗文化中心。

五、几点体会

第一，企业要取得长远的可持续发展，所确立的效益目标很重要。经济效益以社会效益为土壤，二者的双赢才是□高境界。

第二，政府“政府主导，企业运作”的发展思路，对企业投资文化产业至关重要。只有真正做到政企分开，各司其职，各尽其长，才能够给企业发展创造较大的空间。

第三，在民族地区发展文化产业，必须在“民族”两字上做文章。要掌握民族政策，维护民族团结，尊重民族习惯，弘扬民族文化，做出民族特色。

第四，既然是文化产业，就要有文化内涵。要求真、求实、求雅，追求高品位，丰富投资项目的文化含量。

東联集团计划用５年时间，在政府的主导下，理顺成陵旅游区的管理和经营体制，全面提升旅游区竞争力，将旅游区打造成具有民族特色的世界旅游胜地，成为国内国际的知名文化品牌。利用这个品牌，实施“走出去”发展战略，在国内十大城市投资经营“成吉思汗天骄大营”，并逐步将成吉思汗文化推向世界。

专家点评：

成吉思汗陵旅游区的成功开发与建设，给人们的直接启示是：当一个企业在不断发展壮大的时候，投资文化产业是一个明智的选择。鄂尔多斯東联集团这样一家集建筑施工、房地产、文化生态旅游、文化教育、投资开发等多元化发展的大型民营企业，就是在开发成吉思汗陵旅游区的过程中找到了企业短线与长线发展的结合点。更为关键的是，投资文化产业使企业品牌增加了文化的内涵，加大了企业发展的动力，从而也保证了企业在激烈的市场竞争中能够可持续发展。

就目前而言，“以政府为主导、企业为主体、市场化运作、多元化投入、集团化经营、全社会参与”是文化产业发展所必须遵循的基本途径。鄂尔多斯市委和政府提出的“建设鄂尔多斯大文化、大旅游”就是一个遵循国家发展文化产业政策，结合当地实际的重要决策。没有政府的正确指导以及相应的法规政策的制定，单靠企业是很难搞好文化产业发展的。另外，专家学者的智力投入，在相当程度上保证了各种举措的科学性，即在开发中既尊重民族文化传统，又遵循现代旅游规律和市场经济规律。

特别需要指出的是，旅游景区内牧民权益得到保障，并在开发过程中获得切实的利益，这既是企业在发展中反馈社会的具体体现，也是企业能够健康发展的重要保证。

文化产业发展的一个基本特质就是文化产品的创新性及独特性。鄂尔多斯東联集团在打造成吉思汗文化品牌的时候，很好地凸显了“成吉思汗长眠地，鄂尔多斯蒙古风”的总体形象特征。这就使成吉思汗陵旅游区成为无法复制的、世界上读一无二的旅游区。突出了“一代天骄”成吉思汗作为蒙古民族的英雄、中华民族的伟人的品质特点，并借此展现了蒙古族文化的精神内涵。東联集团本着尊重历史、尊重民族文化、追求文化高品位和丰富内涵的原则，拥有了与成吉思汗文化密切关联的“10个世界之□”也是十分有创意的。但怎样保证这些大型的旅游区能够真正持续地吸引游客，使企业能够健康稳定地发展，则是東联集团今后应认真思考的工作重点。

点评人：

刘从水（云南大学文化产业研究院）  

马翀炜（云南大学文化产业研究院教授、博士）

摘录网址http://www.ccnt.gov.cn/sjzz/whcys/whcyal/200811/t20081123_59548.html（中华人民共和国文化部网站）